Основы внешнеэкономической деятельности

Основы внешнеэкономической деятельности

Тема 1. Внешняя среда международного бизнеса

1.1 Основные понятия

«Думай глобально, действуй локально», «Интернационализируйся или умри». Такого рода лозунги компаний свидетельствуют о том, что мир изменился, и в конкурентной борьбе на глобальных рынках выигрывают сильнейшие. Об этом свидетельствует и волна слияний и поглощений (M&A), и истории успеха и неудач международных компаний, и результаты деятельности крупнейших транснациональных корпораций

Основные понятия, используемые в международной экономической теории и деловой практике, пока еще однозначно не определены и часто выступают как комплексные собирательные, состоящие из нескольких отдельных понятий. Некоторые определения выработаны международными организациями, в частности ООН. Поскольку изначально эти понятия и определения формулируются на английском языке, то правильность их русского перевода зачастую зависит исключительно от опытности переводчика. Поэтому для правильного понимания и усвоения курса необходимо знать ключевые понятия в их первоначальной англоязычной версии.

Международный бизнес (international business) подразумевает осуществление деловых операций партнерами из более, чем одной страны. В международном бизнесе участвует любая организация, которая осуществляет свою деятельность на основании заключения коммерческих сделок с отдельными лицами, частными фирмами и/или государственными организациями зарубежных стран; этим же термином обозначаются все международные деловые операции. Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А.Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006., с. 45, 1067.

Международный бизнес, компании проявляется через их международные операции. Существует много классификаций международных операций. С точки зрения проф. А.Г. Медведева Медведев А.Г. Международный менеджмент: Учебник. СПб.: ИМИСП, 2002, с. 223, первым уровнем классификации могут служить следующие три класса операций:

1. международные коммерческие операции;

2. операции международного научно-производственного сотрудничества;

3. операции в рамках международной институциональной интеграции.

Международные коммерческие операции предполагают пересечение государственной границы некоторым продуктом труда. С точки зрения национальной экономики все эти операции представляют собой либо экспорт, либо импорт. Различаются:

· международная торговля товарами;

· международная торговля услугами;

· международная торговля знаниями и умениями (объектами интеллектуальной собственности - технологиями, патентами, ноу-хау, торговыми марками).

Международная производственная кооперация представляет собой тесное взаимодействие промышленных предприятий в разных странах, специализирующихся на отдельных товарах, промежуточных продуктах, технологических операциях и т. д. Специализация всегда предполагает последующее «соединение» предварительных операций, проведенных фирмами в своих странах, с целью изготовления конечной продукции, подлежащей реализации на том или ином рынке. Такое соединение может происходить, например, на сборочном заводе, где используются комплектующие изделия, выпущенные предприятиями в разных странах.

Хотя операции международного производственного сотрудничества часто выступают на поверхности как обычные экспортно-импортные операции, сам процесс сотрудничества выходит далеко за рамки внешней торговли и требует тесного взаимодействия менеджеров и инженеров участвующих сторон в течение длительного периода времени.

Международная научно-техническая кооперация представляет собой взаимодействие фирм в разных странах с целью создания новых научно-технических продуктов. В отличие от международной торговли технологиями, когда научно-технический продукт уже существует (и принадлежит конкретному владельцу, который может продать права на его использование), кооперация в научно-технической сфере начинается в тот момент, когда самого продукта (технологии или ноу-хау) еще нет. Научно-техническая кооперация включает в себя следующие операции:

· совместные исследования и разработку научно-технических проблем;

· взаимный обмен научными результатами;

· совместную подготовку квалифицированных кадров.

Международная институциональная интеграция представляет собой изменение отношений собственности не только применительно к товарам и услугам, как в случае внешней торговли, но и применительно к самим компаниям, что имеет место в случае прямых зарубежных инвестиций. Формой проявления такой интеграции выступает деятельность многонациональных корпораций, подробно рассмотренных в главе 3. Многонациональные корпорации могут владеть предприятиями. расположенными в различных странах, или отдельными пакетами акций таких предприятий.

Понятию международного бизнеса в литературе и обиходном языке часто приводится в соответствие русский эквивалент - внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) предприятия - сфера хозяйственной деятельности предприятия, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на внешний рынок. Основы ВЭС: словарь-справочник, 1990, с. 79

Внешнеэкономические связи (ВЭС) представляют собой целый комплекс различных направлений, форм, методов и средств перемещения материальных, финансовых и интеллектуальных ресурсов между странами.

Понятие «интернационализация» имеет различные значения и представляет собой собирательное понятие многочисленных мероприятий и процессов. В широком смысле интернационализация означает для предприятия в целом значительную зарубежную деятельность.

Для качественного и количественного измерения масштаба интернационализации используют различного рода индикаторы интернационализации. Общепринятым интегральным показателем, измеряющим уровень интернационализации компаний, является индекс транснационализации, определяемом как среднеарифметическое из трех показателей: доли зарубежного оборота в общем обороте компании, доли зарубежного персонала в общей численности персонала компании и доли зарубежных активов в общей стоимости активов компании. Наивысшими ИТ обладают пищевые и нефтяные ТНК (Nestle - 93,5%, British Petroleum - 81,5%)/

Однако интернационализация - это одновременно философия предпринимательства, при помощи которой можно обеспечить рост компании за счет зарубежной деятельности.

Под интернационализацией (internationalization) также понимают процесс экспансии бизнеса с полным/частичным переносом за рубеж маркетинговой/производственной деятельности отдельных бизнес-единиц, составляющих международную компанию. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. - Питер, 2008, с. 651

С точки зрения менеджмента интернационализация - это процесс приспособления фирмы и менеджмента к действиям на глобальных рынках.

Глобализация - это непрерывно продолжающийся, устойчивый процесс интеграции рынков, суверенных государств и технологий…который позволяет отдельным лицам, организациям и суверенным государствам быстрее, чем когда бы то ни было, с минимальными затратами устанавливать более глубокие контакты с партнерами, рассредоточенными по всему миру Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А.Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006., с. 56.

При этом общая глобализация распадается на отдельные подвиды:

Глобализацию рынков (globalization of markets) - процесс с всемирного информационно-коммуникационного объединения исторически и географически отдаленных рынков (сегментов, ниш); Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. - Питер, 2008, с. 646. К глобальным рынка первоначально относили рынки так называемой Триады: США, Западной Европы и Японии. Сегодня к ним можно отнести и рынки стран БРИК: Бразилии, России, Индии и Китая.

Глобализацию товаров (globalization of products) - процесс создания принимаемых на всех национальных рынках брендовых товаров, осуществляемый как за счет стандартизации покупательских вкусов/предпочтений, так и адаптации отдельных потребительских свойств. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. - Питер, 2008, с. 646. Глобальный товар - это продукт, с одной стороны, созданный специально для глобальных рынков, а, с другой стороны, могущий быть относительно просто локализован (т.е. адаптирован) в отдельных странах. Типичным глобальным продуктом является программное обеспечение Microsoft Windows, Microsoft Office, которое локализуется путем перевода на местные языки, оставаясь по сути функционально неизменным во всех странах.

Естественно на глобальных рынках действуют глобальные компании (global company) - высшая форма интернационализации бизнеса, товарам/услугам которого доступны любые географические рынки за счет конкурентного преимущества, обеспечиваемого глобальной доступностью ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных). Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. - Питер, 2008, с. 646. В этом определении фактически соединяются понятия глобализации и интернационализации.

Глобальные компании стараются в ходе глобальной конкуренции занять на глобальных рынках лидирующие позиции. Например, корпорация Siemens AG считает, что только глобальная рыночная позиция не ниже третьего места обеспечивает удовлетворительную рентабельность бизнес. Об этом косвенно свидетельствуют неудачи корпорации в сегментах сотовых и беспроводных телефонов, электронных компонентов и др.

Рис._____ Уровень глобализации отдельных отраслей

Некоторые авторы выделяют внешнюю и внутреннюю интернационализацию. Внешняя интернационализация, направленная вовне своей страны, проявляется в обычных формах ВЭД: экспорт, продажа лицензий и зарубежные инвестиции. Интернационализация, направленная внутрь (импортирование), может предшествовать и влиять на интернационализацию, направленную вовне (вступление на международный рынок и маркетинговая деятельность на нем). Эффективная деятельность, направленная внутрь, способна определять успех деятельности, направленной вовне, особенно на ранних этапах интернационализации Холенсен, с. 69

Глобализация затрагивает не только крупные предприятия, но и во все увеличивающейся мере мелкие и средние фирмы. Об этом свидетельствует растущее число так называемых микромультинационалов (micro multinationals), которые объединяются посредством стратегических альянсов и других форм кооперации в международные сети. Это делает их конкурентоспособными за счет реализации преимуществ в специализации и гибкости и позволяет приобретать свою долю мирового рынка не только за счет крупных предприятий, но и свои национальных мелких и средних фирм. Таким образом, международная ориентация предпринимательской политики становится не исключением из правил, а стратегической опцией и фундаментальной предпосылкой успеха для многих предприятий. Welge, c. 41

То, что для России процесс глобализации неоднозначен видно из следующих данных. По мнению аналитиков журнала «Эксперт», когда Россия вступит в ВТО иностранцы смогут получить часть нашего внутреннего рынка в размере примерно 15% в дополнение к нынешним 15%. ВВП России составляет около 900 млрд. долларов (оценка по обменному курсу). Из них на долю потребительского рынка приходится 550-600 млрд. Так что наше участие в ВТО принесет иностранцам дополнительно около 90 млрд. долларов ежегодно. Таким образом, отношение стоимости нашего выигрыша и уступки можно оценить как один к четырем -- 23 млрд. против 90. После холодной войны «Эксперт» №41(535) 6 ноября 2006

Различают несколько групп теорий, объясняющих движение между странами товаров, услуг и факторов производства. К таким теориям относятся теории мировой торговли, теории зарубежных инвестиций и собственно теории интернационализации (см. табл. ____). Однако никакая теория в отдельности не может полностью объяснить факторы, влияющие на мировую торговлю и международные инвестиции.

Таблица ____ Теоретические объяснения интернационализации с. 31 (Бакхаус ММа)

Специалистами неоднократно прилагались усилия разработать общую теорию интернационализации, или теорию международного производства (theory of international production), соединяющую теории международной торговли и теории международных инвестиций. К таким попыткам относится и эклектическая теория МНК (eclectic theory of the MNE), предложенная Дж. Даннингом в 1973 г. Название теории связано с тем, что автор «заимствовал» отдельные положения своей концепции из принципиально различных экономических теорий. Три основных положения теории Даннинга сводятся к следующему:

1. МНК владеет уникальными активами (специфическими преимуществами), позволяющими получать некоторую дополнительную прибыль (ренту) за счет выпуска более дешевой или более качественной продукции;

2. МНК не может «продать» эту ренту, во всяком случае, эффективно, из-за высоких транзакционных издержек. Поэтому МНК считает выгодным развивать зарубежный рынок как внутрифирменный (интернализируя внешний рынок);

3. МНК должна иметь ценовые преимущества от организации производства более чем в одной стране, то есть находить специфические преимущества размещения; в противном случае она может ограничиться только экспортом и импортом.

1.5 Место России в мировой экономике и международной торговле

Место страны среди других стран мира обычно определяется в рамках регулярно проводимой с 1968 года ООН программы «Проект международных сопоставлений (ПМС)», в соответствии с которым объемы ВВП разных стран мира сравниваются по ППС. России участвует в проекте с 1993 г http://www.ereport.ru/articles/weconomy/russia3.htm.

В 2003 г. по ВВП в расчете на душу населения мы отставали от США в 4 раза, от Западной Европы - в 3 раза, от Канады и Японии - в 3,1-3,3 раза, от Германии - в 3 раза, от Великобритании, Италии и Франции - менее чем в 3 раза, но Мексику опережали на 18 %, Бразилию - на 22 %, Китай - в 1,8 раза, Индию - в 3,2 раза.

По общему объему своего ВВП Россия вплотную стоит за Бразилией, и не исключено, что в ближайшие годы мы превзойдем эту страну по данному показателю. Но самое главное - Россия заметно приблизилась к уровню Великобритании, Италии и Франции, отставая от них теперь уже в пределах всего лишь 20 %.

По объему промышленного производства Россия в 2000 г была 6-я в мире (немногим более 20 % от уровня США); это гораздо более высокая позиция, чем по показателю ВВП. В Европе мы занимаем второе место после Германии, опережая, Великобританию, Италию и Францию. Сказывается наличие у нас мощной добывающей промышленности и военно-промышленного комплекса. Что касается производительности труда, то по этому показателю Россия отстает от США практически в 5 раз, от Канады - в 4 раза, от основных стран Западной Европы и Японии - примерно в 3,5-3,7 раза, от Мексики - на 36 %, от Бразилии - на 14 %. Зато мы вдвое превосходим Китай и почти втрое - Индию.

Такова статистическая, чисто количественная характеристика места России в мировой экономике конца ХХ - начала XXI века.

Пока в отличие от новых индустриальных стран и таких крупных развивающихся стран, как Бразилия, Индия и тем более Китай, Россия пока не сумела пробиться на широкий мировой рынок, занять собственные надежные ниши по поставкам готовой, а не сырьевой промышленной и сельскохозяйственной продукции.

Доля России в мировом ВВП в 2000 году была равна всего 2,1 %, (в 1913 году в современных границах - 6,2%), соотношение ВВП России к ВВП всего Западно-Европейского региона составляло в 2003-м году 12,5 % (в 1913 году - 18 %). По оценке ИМЭМО РАН, доля России в современных границах в мировом промышленном производстве в 1913 году была равна 8,9 %, в 2000-м - 4,4 %, в 2015 году она вряд ли намного превысит 5 %, что заметно меньше, чем в 1913-м. Никогда еще за несколько последних столетий Россия не имела таких низких показателей по сравнению как с мировым ВВП, так и с ВВП ведущих стран Европы.

Таким образом, за более чем вековой период не повысится доля нашей страны в мировой экономике, ее важнейшие макроэкономические показатели не вырастут относительно уровня США.

Россия же теряет позиции в мире и как экспортер. Если в 2004 году Россия добилась рекордных темпов роста экспорта (31%), то уже второй год рост российского экспорта остается на уровне примерно 6%. Впрочем, скачок был обусловлен ростом цен на нефть, а физические объемы экспорта растут медленно. В списке стран-экспортеров Россия занимает 13-е место, а ее доля в мировом экспорте составляет порядка 2,5%. Мировая торговля замедлится Газета «Коммерсантъ»   № 62(3638) от 13.04.2007

Согласно рейтингу ВТО, по предварительным данным, в 2007 г. Российская Федерация заняла 12-е место в мире по стоимостным объемам экспорта товаров - 355 млрд долл. При этом номинальные темпы годового прироста повысились на 17%, а реальные - менее чем на 6%. Удельный вес России в международном вывозе составил 2,6% (в 2006 г., соответственно, 13-е место и 2,5%).

По стоимости импорта товаров (223 млрд. долл., темпы прироста - 35%) Россия поднялась на 16-ю позицию, а ее доля в совокупном импорте достигла 1,6% (соответственно, 18-е место и 1,3%). В итоге по темпам прироста ввоза Россия заняла 1-е место в мире среди ведущих торговых держав. Без учета внутрирегиональной торговли 27 стран ЕС и отдельных членов группировки Россия заняла 7-е место по товарному экспорту и 10-ю позицию по импорту товаров в мире.

В рейтинге стран - поставщиков коммерческих услуг в 2007 г. (38 млрд долл., темпы прироста - 25%) Российская Федерация вновь заняла 25-е место, а ее удельный вес составил 1,2 % (в 2006 г., соответственно, 25-е место и 1,1%). В сфере импорта коммерческих услуг (44,3 млрд долл., темпы прироста - 15%) Россия поднялась на 16-ю позицию в мире, а ее удельный вес составил 1,9% (соответственно, 18-е место и 1,7%) http://www.iet.ru/ru/kommentarii/mesto-rossii-v-mezhdunarodnoi-torgovle-v-2007-g.html.

1.6 Объем и структура внешнеторгового оборота России

По данным таможенной статистики в 2008 году внешнеторговый оборот России составил 735,0 млрд.долларов США (с учетом данных о торговле с Республикой Беларусь) и по сравнению с 2007 годом увеличился на 33,2%, в том числе со странами дальнего зарубежья - 628,5 млрд.долларов США (рост на 34,0%), со странами СНГ - 106,5 млрд.долларов США (рост на 29,0%).

Сальдо торгового баланса в 2008 году сохранило высокий уровень - 201,2 млрд.долларов США (152,2 млрд. долларов США в 2007 году). Со странами дальнего зарубежья сальдо торгового баланса составило 167,9 млрд.долларов США (129,4 млрд.долларов США в 2007 году). Со странами СНГ сальдо торгового баланса по сравнению с 2007 годом возросло и составило 33,3 млрд. долл. США против 22,8 млрд. долларов США в 2007 году.

Экспорт России в 2008 году составил 468,1 млрд.долларов США и по сравнению с прошлым годом увеличился на 33,0%, в том числе в страны дальнего зарубежья - 398,2 млрд.долларов США (рост на 33,1%), в страны СНГ - 69,9 млрд.долларов США (рост на 32,7%). Увеличение стоимостных объемов экспорта вызвано ростом средних экспортных цен в основном на нефть (в страны дальнего зарубежья - на 43,5%, в страны СНГ - на 34,7%), нефтепродукты (соответственно на 45,2% и 57,1%) и природный газ (соответственно на 52,7% и 28,6%).

Основу российского экспорта в 2008 году в страны дальнего зарубежья по-прежнему составили топливно-энергетические товары, удельный вес которых в товарной структуре экспорта в эти страны составил 72,4% (в 2007 году - 68,0%).

В товарной структуре экспорта доля продукции химической промышленности в 2008 году составила 5,9% (в 2007 году - 5,4%). По сравнению с прошлым годом стоимостной объем этой продукции возрос на 47,4%. Физические объемы поставок товаров химической промышленности в январе-декабре 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года снизились практически по всем товарным группам.

Доля экспорта лесоматериалов и целлюлозно-бумажных изделий в 2008 году составила 2,3% (в 2007 году - 3,4%). По сравнению с 2007 годом снизились физические объемы экспорта необработанных лесоматериалов на 25,9%, пиломатериалов - на 22,1%, фанеры - на 12,6%, в то время как экспорт целлюлозы возрос на 1,6%, бумаги газетной - на 14,0%.

Доля экспорта машин и оборудования в 2008 году составила 2,9% (в 2007 году - 3,4%). Стоимостной объем поставок железнодорожного оборудования возрос на 38,8%, механического оборудования - на 23,1%, электрического оборудования - на 30,3%, инструментов и аппаратов оптических - на 23,5%.

Доля экспорта продовольственных товаров в 2008 году составила 1,2% (в 2007 году - 1,8%). Физические объемы поставок пшеницы сократились на 20,0%, ячменя - на 17,8%, масла подсолнечного - на 30,3%.

В товарной структуре экспорта в страны СНГ доля машин и оборудования составила 19,4% (в январе-декабре 2007 года - 21,5%), металлов и изделий из них - 12,9% (14,3%), продукции химической промышленности - 10,4% (9,8%), продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья - 7,6% (8,2%), лесоматериалов и целлюлозно-бумажных изделий - 4,3% (5,0%).

Импорт России в 2008 году составил 266,9 млрд.долларов США и по сравнению с 2007 годом вырос на 33,6%, в том числе из стран дальнего зарубежья - 230,3 млрд.долларов США (рост на 35,6%), из стран СНГ - 36,6 млрд.долларов США (рост на 22,5%). Увеличение стоимостных объемов импорта обеспечивалось преимущественно ростом ввоза машин и оборудования.

В товарной структуре импорта из стран дальнего зарубежья на долю машин и оборудования в 2008 году приходилось 56,0% (в 2007 году - 54,3%). По сравнению с прошлым годом стоимостной объем импорта машиностроительной продукции увеличился на 39,8% за счет роста закупок механического оборудования на 42,2%, средств наземного транспорта (за исключением железнодорожного) - на 45,0%, инструментов и аппаратов оптических - на 35,3%, электрооборудования - на 26,5%. Физический объем ввоза легковых автомобилей увеличился - на 27,6%, грузовых - на 13,4%.

Удельный вес продукции химической промышленности в товарной структуре импорта составил 13,8% против 14,4% в январе-декабре 2007 года. Физические объемы поставок медикаментов увеличились на 12,8%, красок и лаков - на 14,4%, пластмассы и изделий из нее - на 5,9%, продуктов неорганической химии - на 18,7%, каучуковых и резиновых изделий - на 13,3%.

Доля импорта продовольственных товаров и сырья для их производства составила 12,9%, что на 0,8 процентных пункта ниже, чем в 2007 году. Физические объемы закупок мяса свежего и мороженного увеличились на 15,8%, свежемороженой рыбы - на 1,9%, цитрусовых - на 2,7%, кофе - на 16,9%, при этом сократился ввоз сахара-сырца - на 29,1%, шоколада - на 16,8%.

Удельный вес импорта металлов и изделий из них в январе-декабре 2008 года составил 5,2% (за аналогичный период 2007 года - 5,6%). Стоимостной объем данной товарной группы по сравнению с январем-декабрем 2007 года увеличился на 23,7%. Физические объемы закупок черных металлов и изделий их них сократились на 11,8%, а стоимостные увеличились на 17,0%.

В страновой структуре внешней торговли России особое место занимает Европейский Союз, как крупнейший экономический партнер страны. На долю Европейского Союза в 2008 году приходилось 52,0% российского товарооборота (в 2007 году - 51,3%). На страны СНГ в 2008 году приходилось 14,5% российского товарооборота (в 2007 году - 15,0%), на страны ЕврАзЭС - 8,2% (8,7%), на страны АТЭС - 20,4% (19,3%).

Основными торговыми партнерами России в 2008 году среди стран дальнего зарубежья были Германия, товарооборот с которой составил 67,3 млрд.долларов США (127,2% к 2007 году), Нидерланды - 61,8 млрд.долл.США (132,3%), Китай - 55,9 млрд.долл.США (138,6%), Италия - 52,9 млрд.долл.США (146,7%), Турция - 33,8 млрд.долл.США (149,0%), Япония - 29,0 млрд.долл.США (142,4%), Соединенные Штаты Америки - 27,3 млрд.долл.США (153,2%), Польша - 27,2 млрд.долл.США (151,8%), Соединенное Королевство - 22,5 млрд.долл.США (134,8%), Финляндия - 22,4 млрд.долл.США (142,1%).

Тема 2. Международный маркетинг и стратегии ВЭД

2.1 Виды международного маркетинга

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции.

Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более, чем одной стране Мефферт-Больц, с 24.

В зависимости от стадии интернационализация бизнеса можно выделить несколько подвидов международного маркетинга:

Традиционный экспорт - продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт

Международный менеджмент. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.

В центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

· Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

· Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

· Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

· Какую конкретную программу мероприятий маркетинг-микса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

· Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

· Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Основные маркетинговые решения, которые должны быть приняты в ходе ответа на поставленные выше вопросы, представлены в своей взаимосвязи.

Как видно, основой для принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.

2.2 Информационная база международных маркетинговых исследований

Выявление и оценка рыночных зарубежных возможностей и угроз предъявляет большие требования со стороны маркетинг-менеджмента к разнообразной информации. Спрос на информацию должны удовлетворять маркетинговые исследования.

В качестве объектов международных маркетинговых исследований можно выделить четыре крупных области:

анализ поведения потребителей в разных странах и определяющие его культурные факторы;

страновый анализ прежде всего экономическое и политико-экономическое развитие различных стран;

отраслевой анализ, интенсивность и динамика отраслевой конкуренции, анализ конкурентов;

анализ тенденций мирового хозяйственного развития и процессов трансфера технологий.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1. Информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2. Информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане - внешнеэкономической деятельности);

3. Информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

· отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция,

· стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,

· отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).

В отношении международных рынков наиболее доступной является так называемая, вторичная информация, т.е. публикации о результатах научно-исследовательских работ, газеты и журналы, отчеты маркетинговых агентств, Интернет, коммерческая информация, внутрифирменная информация, а также информация, полученная на международных выставках и ярмарках.

В качестве некоторых основных источников информации о международных рынках можно отметить следующие Барсукова, 264:

Международные (региональные) статистические издания. Например, статистические сборники ООН Monthly Bulletin of Statistics, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics.

Общенациональные статистические издания, в частности статистические сборники по отраслям, видам деятельности, внешней торговле.

Общенациональные экономические издания, например, журналы Fortune, The Economist, Эксперт.

Отраслевые экономические публикации государственных организаций. В частности министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.

Экономические издания отраслевых консультационных фирм и агентств, например, Dun and Bradsteet, Business International, D. Little и др.

Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассоциаций, например, российская Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).

Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам экспорта, импорта и ведения международного бизнеса, например Basic Guide the Exporting, Business America, Exportise и др.

Интернет становится в последнее время ключевым источником внешнеэкономической информации. Он содержит электронные версии популярных средств массовой информации, специализированные внешнеэкономические порталы, ресурсы, специализированные страновые и отраслевые ресурсы, сайты компаний экспортеров и импортеров.

Российские источники информации по мировым рынкам. Это прежде всего публикации специализированных организаций: Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), издающего бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) и приложения к нему. Институт мировой экономики и международных отношений РАН издает журнал «Мировая экономика и международные отношения». Конъюнктурная информация и стратегии интернационализации компаний содержатся также в журналах «Внешняя торговля», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». К другим источникам внешнеэкономической информации относятся:

· отраслевые журналы, бюллетени и информационные сборники, издаваемые Торгово-промышленной палатой (ТПП) России совместно с промышленными и торговыми палатами зарубежных стран, издания совместных информационных предприятий;

· сборники, издаваемые под рубрикой "Наши деловые партнеры", в которых содержится разнообразная маркетинговая информация о ведущих странах-партнерах нашей страны в сфере внешнеэкономической деятельности;

· статистические издания, общеэкономические и коммерческие газеты, журналы и бюллетени, общефирменные и товарные справочники, рекламные материалы и годовые отчеты зарубежных фирм;

· оперативные материалы (обзоры, реклама, контракты, договоры, технико-экономические показатели и др.) предприятий, монографии и научные отчеты, содержащие результаты внешнеторговых исследований и разработок программ маркетинга, примеры успешной деятельности советских и зарубежных предприятий на международных рынках и другую информацию.

Эта информация может содержаться в открытой печати, в Интернете, а также быть получена на коммерческих условиях через информационные агентства, располагающие собственными базами данных о мировых рынках и маркетинговой деятельности на них.

2.3 Принятие решения о выходе на зарубежные рынки и разработка стратегии ВЭД

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим.

1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.

3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.